數(shù)據(jù)挖掘 發(fā)現(xiàn)更多潛在用戶
品牌主發(fā)現(xiàn)，在如此多的廣告效果衡量指標(biāo)中，他們會(huì)衡量從點(diǎn)擊次數(shù)和訪問(wèn)量到Facebook粉絲數(shù)等一切指標(biāo)。但是，有什么方法能營(yíng)銷(xiāo)人員受益最多呢?是與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道和接觸點(diǎn)更少，受益就越多嗎?不是。也許，確認(rèn)最有可能進(jìn)行互動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)有更大的收益。
本周，總部位于波士頓的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)解決方案公司ChoiceStream推出了一個(gè)新的廣告平臺(tái)Crunch，旨在幫助品牌商找到對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的消費(fèi)者。該平臺(tái)綜合使用了專(zhuān)有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，構(gòu)建了可以尋找相關(guān)活動(dòng)觀眾的在線預(yù)測(cè)型算法。但這僅僅只是開(kāi)始。Crunch與其它類(lèi)似平臺(tái)的差別在于下一步：對(duì)這些數(shù)據(jù)中收集的知識(shí)加以應(yīng)用，拓寬這一循環(huán)，并創(chuàng)建符合每個(gè)廣告客戶活動(dòng)的個(gè)性化觀眾群體。
在ChoiceStream看來(lái)，每一個(gè)品牌都有自己熟知的觀眾。這些觀眾通常是那些忠誠(chéng)的
長(zhǎng)期用戶，以及符合活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的明顯潛在客戶。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，Crunch真正的價(jià)值在于為品牌確定次要的、附加的觀眾群體。這些消費(fèi)者表現(xiàn)得不太明顯，而且會(huì)因?yàn)槠放瓶赡懿恢赖耐獠恳蛩囟l(fā)生顯著變化。
該公司內(nèi)部使用了一個(gè)比喻形象地描繪了Crunch的做法?！癈runch就像是一架?chē)姎鈾C(jī)，而ChoiceStream的員工就是飛行員?！盋hoiceStream的首席營(yíng)運(yùn)官埃里克-博斯科(Eric Bosco)說(shuō)。“我們可以采取自動(dòng)駕駛模式，讓其按常規(guī)模式發(fā)展;或者進(jìn)行手動(dòng)操作。但是，我們會(huì)為媒體合作伙伴提供咨詢服務(wù)?！?/P>
當(dāng)廣告客戶與Crunch進(jìn)行合作時(shí)，第一步就是根據(jù)用戶與該廣告客戶的廣告進(jìn)行互動(dòng)的形式計(jì)算理想的觀眾受眾。定義好成功指標(biāo)后，使用像素技術(shù)確定重要事件(無(wú)論是轉(zhuǎn)換還是特定行為)是否發(fā)生。接下來(lái)，收集到的數(shù)據(jù)將用于指導(dǎo)廣告的投放。據(jù)博斯科稱(chēng)，隨著時(shí)間的推移，從一個(gè)活動(dòng)到另一個(gè)活動(dòng)，某些觀眾仍然保持品牌有關(guān)性，那么這些觀眾的數(shù)據(jù)將會(huì)保留在正常的數(shù)據(jù)庫(kù)中。但是，隨著時(shí)間的推移，觀眾也會(huì)發(fā)生改變，正如你所懷疑的，在顯示廣告中，外部因素對(duì)活動(dòng)成功與否有著非常大的關(guān)系。
以Crunch與某有線電視訂閱服務(wù)提供商的合作為例，ChoiceStream能夠利用收集的數(shù)據(jù)，確定并將說(shuō)西班牙語(yǔ)的用戶作為該廣告客戶的首選用戶。兩個(gè)星期后，這一群體對(duì)該服務(wù)似乎不那么感興趣了，于是Crunch又進(jìn)行重新排序，并將體育愛(ài)好者作為首要用戶。這正是媒體策劃者和媒體買(mǎi)家很難在活動(dòng)中途做到的事情，既使他們組成了一個(gè)團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的目標(biāo)，也無(wú)法達(dá)到。事實(shí)上，即使是在廣告活動(dòng)完全結(jié)束后，他們可能也無(wú)法充分認(rèn)識(shí)到這些觀眾群體的意義。
“我們發(fā)現(xiàn)的一切關(guān)于品牌目標(biāo)受眾的信息都將成為寶貴意見(jiàn)，可以用于數(shù)字廣告以外的其它活動(dòng)?！?ChoiceStream首席營(yíng)收官羅里-塔漢(Lori Trahan)說(shuō)。“(但)廣告商可以通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)，以保證持久的效益。我們希望與客戶合作，覆蓋質(zhì)量最好的觀眾，如此一來(lái)，所有的活動(dòng)都能蓬勃發(fā)展。”
作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你有無(wú)數(shù)個(gè)目標(biāo)，手邊也有無(wú)數(shù)種方式來(lái)衡量廣告效果，但是根據(jù)自己的需求快速追蹤并找到合適的觀眾不僅僅是節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)，更是為你的品牌節(jié)省生命。事實(shí)上，如果你不知道你的定位受眾是誰(shuí)，無(wú)論你的廣告創(chuàng)意有多好，或者你的媒體購(gòu)買(mǎi)策略有多復(fù)雜，這些都是白搭。這既是數(shù)字媒體規(guī)劃中最基本，也是最難以捉摸的一個(gè)方面。廣告活動(dòng)越復(fù)雜，各種指標(biāo)越承受不住，執(zhí)行起來(lái)也就越有風(fēng)險(xiǎn)。
我們真正需要的就是要確定我們將廣告展現(xiàn)在對(duì)的觀眾面前。如果在這個(gè)過(guò)程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)新的觀眾群，那就再好不過(guò)了。
