各路電商爭搶B2C市場蛋糕
B2C這塊蛋糕越來越大，引誘著各類電商紛紛進(jìn)入爭搶的行列，有憑經(jīng)驗實力的、有靠個性做精品的、有后臺強大不怕虧的，還有什么都沒有也要拼命咬一口的……這是一個競爭日益白熱化的市場，如何搶到更大的蛋糕，再如何保住蛋糕，成為電商經(jīng)營者每日都要考慮的問題。
實力派B2C：“要吃就吃大蛋糕!”
在B2C市場蛋糕的誘惑下，實力雄厚的B2C電商大手一揮、大筆一落：“蛋糕有多大，心就有多大!”于是，一個個垂直性平臺轉(zhuǎn)型了，一個個綜合性平臺誕生了。
2011年7月6日，B2C巨頭之一京東商城正式聯(lián)手九州通，合力網(wǎng)上賣藥，這是京東從垂直性平臺轉(zhuǎn)型到綜合性平臺的又一次品類擴張，也是它“跨界”計劃中的重要一步。現(xiàn)在的京東商城，不僅出售3C商品，還出售家裝服飾、個護(hù)化妝、食品飲料甚至圖書音像等，回想起最初僅售賣3C商品的京東，現(xiàn)在種類繁多的它更配得上“商城”的稱號。
京東商城此舉并非特例。近些年來，隨著B2C電商實力的不斷增強，一些大的、實力強的B2C平臺逐步探索多元化發(fā)展之路，其中以從垂直性平臺向百貨類平臺過渡最為典型。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，垂直領(lǐng)域中最大的圖書零售商，成立之初獨鐘情于銷售圖書音像。如今，再度打開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的頁面，其所出售的商品已是“琳瑯滿目”，家裝服飾、個護(hù)化妝、食品飲料等日用品應(yīng)有盡有，甚至連手機數(shù)碼、電腦辦公等京東主營的3C商品也赫然在列。其實，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早在2007年就已著手綜合性網(wǎng)站過渡戰(zhàn)略，并與包括諾基亞、歐萊雅、耐克、阿迪等300多個知名品牌達(dá)成合作?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)成為賣圖書、數(shù)碼家電、服裝、日用百貨的綜合性網(wǎng)上商城，從圖書一個品類拓展到五六個百貨品類，這在當(dāng)時看來，是一個非常大膽的構(gòu)想?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝表示。
事實上，不僅京東、當(dāng)當(dāng)如此，卓越亞馬遜亦如此。那么，是不是所有電商都適合搭建綜合性平臺、爭奪B2C市場大蛋糕呢?
“這不是一種必然趨勢，只是針對各自具體的情況發(fā)展，有一些有實力的電商可能會提供這種綜合性的平臺?！币子^國際分析師陳壽送表示，“一線的廠商都會去嘗試擴充更多的品類，嘗試做綜合性的站點，但不是大部分的B2C都會這么做?！?/P>
“當(dāng)當(dāng)、京東在中國的B2C里屬于領(lǐng)先企業(yè)，肯定會考慮去擴張品類。京東的擴張是為了達(dá)到更好規(guī)模，獲取更多利潤，它之前做的3C品類毛利相對較低，所以要想拉升整體盈利能力，就要經(jīng)營更多利潤空間比較高的品類，如百貨、圖書等。而當(dāng)當(dāng)經(jīng)營其他，考慮的還是整體規(guī)模問題，因為圖書毛利雖高，但市場規(guī)模有限，當(dāng)當(dāng)要把整體規(guī)模做大，必須突破圖書品類?！标悏鬯驼f。
“并不是每個企業(yè)都適合這樣做，特別是剛起步的電子商務(wù)網(wǎng)站通常無此實力。” 上海戲劇學(xué)院新媒體傳播與營銷領(lǐng)域副教授陳永東進(jìn)一步解釋，“綜合性網(wǎng)站的商品種類多，用戶更容易找到想要購買的商品，但是其前期的投入巨大。當(dāng)當(dāng)、京東等之所以能夠這樣做，與他們已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域打拼多年并獲得了許多經(jīng)驗并打下的堅實基礎(chǔ)有關(guān)。”
確實，并不是所有有實力的電商都可以通過搭建綜合性平臺爭奪到大蛋糕，因為畢竟在B2C市場中已經(jīng)存在了一個實力極強、發(fā)展極為成熟的競爭對手——淘寶商城。2008年成立的淘寶商城，不僅吸引了眾多知名廠商、大代理商入駐，而且直接開通了電器、鞋城、家裝等多個頻道，從而分門別類地理清了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，提高了物流、倉儲環(huán)節(jié)的服務(wù)能力，進(jìn)而實現(xiàn)了由綜合性平臺向?qū)I(yè)及綜合兼?zhèn)淦脚_的成功轉(zhuǎn)變。據(jù)淘寶商城網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)顯示，目前，該商城已有40000多家商戶，70000多個品牌。易觀國際公布數(shù)據(jù)也顯示，2011年第1季度中國B2C市場，淘寶商城獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)了31.4%的市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其他競爭對手?？梢?，對于向綜合性平臺過渡的電商而言，淘寶商城著實是其爭奪B2C市場蛋糕的強有力勁敵。
此外，在爭搶B2C市場大蛋糕的過程中，盡管實力派B2C們擁有雄心壯志，但由于綜合性平臺涉及面廣、規(guī)模大，故而不可避免地給實力派B2C們帶來了挑戰(zhàn)?！爱?dāng)當(dāng)?shù)膱D書銷售占中國圖書市場規(guī)模的15%到25%，而目前百貨業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，當(dāng)當(dāng)是以圖書業(yè)務(wù)收入來養(yǎng)百貨業(yè)務(wù)的發(fā)展?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶說。
但李國慶并未因此對百貨市場失去信心，他表示，百貨是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，中國圖書市場規(guī)模為700億，扣除教材、教輔后可能只剩三四百億，而百貨的市場規(guī)模高達(dá)幾萬億?！?010年第4季度，我們的毛利率同比大幅增長，其中圖書類同比增長40%，日用百貨類整體同比增長150%。這個強勁增長勢頭在今年仍將繼續(xù)?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏表示。
可見，綜合性平臺這塊大蛋糕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)勢在必得。不過，由于有淘寶、京東等多家強敵的激烈競爭，這塊大蛋糕似乎也并不容易吞食。
中小B2C：“有精品小蛋糕吃也不錯!”
“雖比上不足，但至少比下有余，有塊兒精品小蛋糕吃也不錯!”面對實力雄厚的B2C電商的大手筆，中小規(guī)模的B2C紛紛找準(zhǔn)了自己的定位，安身立命，活得倒也瀟灑。
如今，實力派B2C紛紛投奔綜合性平臺，全力爭奪市場大蛋糕，這是否意味著實力較弱的、中小型規(guī)模的B2C無食可覓了呢?
“如果從創(chuàng)業(yè)或者說從漸入的角度來說，肯定是垂直類機會更好一些。因為綜合類的市場已經(jīng)有了比較強大的競爭對手，當(dāng)當(dāng)、卓越他們目前都是以綜合為特色的。他們在規(guī)模和經(jīng)驗上都比較成熟，很難去超越。所以目前要做B2C只能選擇這些主流電商還未覆蓋的一些區(qū)域，從里面去尋找一些突破的機會?！?陳壽送說。
陳壽送還表示：“B2C電商不一定要做一個綜合性的平臺才會有前景，細(xì)分市場肯定有它的機會?！?/P>
2010年11月6日，一家專門銷售襪子的垂直化網(wǎng)站——維棉網(wǎng)正式上線。該網(wǎng)站參考美國“小姑娘錯搭網(wǎng)”、英國“黑襪子網(wǎng)”，將襪子作為電子商務(wù)切入口，提出舒適、簡約、環(huán)保等理念。上線不久，維棉網(wǎng)便吸引了天使投資基金徐小平的投資。不到半年，維棉網(wǎng)日均銷量已近1000雙。日前，又有消息傳出，分眾傳媒CEO江南春將以2億元人民幣個人投資維棉。B2C的大蛋糕的確誘人，但維棉網(wǎng)、樂淘網(wǎng)熱衷精品小蛋糕的迂回策略著實成績喜人。
“綜合性B2C的平臺很高，需要有后臺物流配送等支撐，國內(nèi)也就那么幾家。這就好比一個城市的大百貨，多了也就2到3家，留給其它電商的機會已經(jīng)不多了。目前看到的大多是早期進(jìn)入的當(dāng)當(dāng)、京東等，2007至2008年才開始創(chuàng)業(yè)的電商機會不會太大?！毙惔怪毙跃W(wǎng)站樂淘網(wǎng)CEO畢勝指出。他還強調(diào)，至少三年內(nèi)只專心做鞋，不會轉(zhuǎn)型。
顯然，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)摹岸嘣髴?zhàn)”并未引起電商的跟風(fēng)，除維棉網(wǎng)和樂淘網(wǎng)外，凡客、麥考林仍然專賣服飾，麥包包依然專售箱包，好樂買依舊專營鞋業(yè)，這樣的例子不勝枚舉。那么，這些專心走垂直化路線的電商前景如何呢?
“未來，垂直B2C的規(guī)模會繼續(xù)擴大，比如第二季度不同品類B2C網(wǎng)站融資情況中，酒仙網(wǎng)4月完成首輪融資2000萬美元;好樂買5月獲騰訊6000萬美元投資;天天網(wǎng)4月獲得3000萬元融資;珂蘭鉆石6月確認(rèn)其已獲得騰訊數(shù)千萬美元級別投資。整體看來，細(xì)分品類市場得到較多VC的青睞，垂直B2C將持續(xù)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)購物市場?！敝袊娮由虅?wù)中心分析師莫岱青指出。
由此看來，在B2C市場，只要能有精品小蛋糕吃，哪怕規(guī)模不大，也足可解溫飽之憂。對于實力相對較弱的、中小規(guī)模B2C電商而言，這不失為一條上上策?？蓡栴}是如何才能持續(xù)收獲精品小蛋糕呢?
“專營性或垂直化網(wǎng)站能否成功，關(guān)鍵在于這些網(wǎng)站專營領(lǐng)域的產(chǎn)品種類、服務(wù)流程的便捷性及服務(wù)質(zhì)量等方面是否能與那些綜合類網(wǎng)站相抗衡?！标愑罇|指出。
莫岱青也強調(diào)，從長遠(yuǎn)發(fā)展看，對于更多的電商而言，B2C不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營道路。市場的垂直細(xì)分更能滿足用戶的個性化需求，維持用戶情感滿意度，更能抓住用戶的心理特點和真正的需求點，從而獲得比較穩(wěn)定的客戶群體。
“電子商務(wù)日后的門檻肯定會越來越高，最近幾年存在機會已經(jīng)不是很多，市場的整體格局應(yīng)該會相對比較穩(wěn)定，更多的機會可能會出現(xiàn)在一些比較小的領(lǐng)域?！标悏鬯徒忉?。
有后臺的B2C：“一定能吃上大蛋糕!”
有傳統(tǒng)企業(yè)撐腰、后臺強硬的B2C電商們坐不住了：“憑什么要讓平臺商們分割我們的蛋糕，我們有本錢，有斗志，就算沒電子商務(wù)經(jīng)驗，同樣也能吃上大蛋糕!”
8月1日，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2011年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，截至今年6月，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)2.95萬億，同比增長31%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為3492億元，同比增長74.6%。巨大的利潤空間和市場前景使得B2C市場蛋糕香飄百里，眾多傳統(tǒng)企業(yè)也不能自已，紛紛進(jìn)軍B2C市場，試圖一品B2C蛋糕的美味。
百麗集團(tuán)是中國較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一，它依托于鞋業(yè)市場中的雄厚實力，雄心勃勃進(jìn)軍電子商務(wù)。早在2008年，百麗集團(tuán)就已布局電子商務(wù)，推出電子商務(wù)網(wǎng)站淘秀網(wǎng)。此后，百麗又相繼在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店，并借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國網(wǎng)絡(luò)購物平臺展開招商。
據(jù)百麗集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立透露，2010年來自淘秀網(wǎng)的銷售額已達(dá)到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺也給百麗集團(tuán)帶來1億多元的收入。但是，與百麗集團(tuán)年銷售額200億元相比，這點零星的線上收入似乎少得可憐，百麗分食B2C市場的偉業(yè)似乎進(jìn)展艱難。
“其實，不是所有的企業(yè)都像百麗一樣去做。即使可能百麗做的特別成功，也不意味著所有的品牌商都應(yīng)該去復(fù)制百麗的模式。”陳壽送坦言，“百麗它本身是一個生產(chǎn)商，它做電子商務(wù)其實不具有代表性。其他的品牌商和生產(chǎn)商，不一定會跟百麗一樣自己去搭建銷售平臺，因為本身它們不是做渠道的，它們的優(yōu)勢更多地在于做產(chǎn)品。”
“這些品牌商更多的機會可能在于跟這些平臺的結(jié)合。電子商務(wù)確實存在很多機會，品牌商更應(yīng)該思考的是，應(yīng)該怎么切入，是該跟淘寶商城合作，還是該跟其他的第三方平臺合作，哪一個平臺對他們價值更大?！?/P>
“另外，對于那些品牌比較成熟的廠商，如果覺得百麗的大手筆投入風(fēng)險太高，他們可以選擇代理運營商來幫他們做電子商務(wù)運營，就像諾基亞請興長信達(dá)搭建平臺做代理，這樣不僅可以擁有自己的官方銷售渠道，拓寬品牌宣傳出口，還可以增加對平臺的控制力，并且比自己去干效率更高、成本更低?！?陳壽送進(jìn)一步解釋。
那么，是不是所有的傳統(tǒng)企業(yè)都不適合百麗模式呢?
2010年2月，依托蘇寧電器的蘇寧易購正式上線，盡管成立不久，但其發(fā)展勢頭不可小視。據(jù)悉，最初的蘇寧易購，旨在發(fā)揮蘇寧電器傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢，打造最大的3C家電B2C網(wǎng)站。然而，經(jīng)過一年多的發(fā)展，如今的蘇寧易購，其銷售領(lǐng)域已拓寬到服裝鞋帽、個護(hù)化妝、圖書銷售等多個領(lǐng)域。
“蘇寧零售和B2C渠道上還將不斷豐富各類日用百貨產(chǎn)品，形成滿足消費者多樣化、個性化需求的‘產(chǎn)品云’?！碧K寧電器總裁金明說。
不僅蘇寧如此，國美、物美、西單商場、王府井百貨等知名傳統(tǒng)企業(yè)也相繼涌入B2C市場，但真正在B2C領(lǐng)域里站住腳跟、能一嘗B2C蛋糕美味的卻寥寥無幾。然而，2010年銀泰百貨建立的銀泰網(wǎng)，上線3個月后實現(xiàn)日單過萬，這一利好消息著實再度讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了商機。
“蘇寧、銀泰他們?nèi)プ鲭娮由虅?wù)是屬于一個比較正常的事情，因為它們本來就是做渠道的。而電子商務(wù)可以理解成一個新的渠道，所以它們完全平移過來是一個水到渠成的事情?！?陳壽送說。
不過，無論是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，還是傳統(tǒng)的渠道商，由于其出身于傳統(tǒng)商業(yè)模式，因而在電子商務(wù)方面，難免存在一些問題和困境。
“一是對電子商務(wù)的經(jīng)營理念及流程不熟悉;二是傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)和體制與電子商務(wù)的發(fā)展不匹配;三是存在線上交易沖擊線下交易的擔(dān)心，原先線下銷售渠道投入可能廢棄;四是存在利用別人的平臺經(jīng)營還是自己經(jīng)營網(wǎng)站的矛盾，選擇前者覺得賺得少，選擇后者則經(jīng)驗不豐富及各方面的不配套(如支付、安全及物流等)。”陳永東說。
由此推之，有實力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)做支撐的B2C電商，盡管躊躇滿懷試圖搶占B2C市場蛋糕，但其本身的水土不服加大了繼續(xù)作戰(zhàn)的阻力。似乎唯有解決水土不服的問題，才能在B2C蛋糕爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。
邊緣化的B2C：“我能吃上蛋糕嗎?”
邊緣化的B2C創(chuàng)業(yè)者們還在努力著，盡管“我能吃上蛋糕嗎?”的疑問一直苦苦的困擾著他們，但最終他們還是相信，B2C的蛋糕很大，也許很多蛋糕還未被發(fā)現(xiàn)，但沒發(fā)現(xiàn)畢竟不意味著不存在。
盡管B2C的市場分割已漸趨穩(wěn)定，但還是有執(zhí)著者難以忍受就此作罷，將B2C美食拱手相讓?；诖?，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，調(diào)整爭奪策略，試圖開墾出新的、未被發(fā)現(xiàn)的B2C市場蛋糕，電子商務(wù)同社區(qū)之間的藍(lán)海因此漸受重視。
2010年11月，一個致力于將電子商務(wù)與社區(qū)相結(jié)合的網(wǎng)站——蘑菇街beta版發(fā)布。據(jù)創(chuàng)建者陳琪所說，之所以經(jīng)營這個網(wǎng)站，是發(fā)現(xiàn)了社區(qū)電子商務(wù)市場目前仍一片空白，且空間很大。
“結(jié)果出乎我們的意料，用戶很喜歡我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，所以現(xiàn)在蘑菇街已經(jīng)是我們的主業(yè)了?！标愮鞅硎荆⒐浇质且粋€以“時尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)，女性在這里討論時尚、分享購物、扎堆兒聊天，蘑菇街就以這些需求出發(fā)，用更加社會化、更加有趣的方式來構(gòu)建產(chǎn)品，為用戶提供以往從未體驗過的服務(wù)。
據(jù)了解，蘑菇街目前已擁有超過百萬的注冊用戶，其中女性用戶占99.9%，自今年春節(jié)正式版上線后只用3個月就完成了全年目標(biāo)。按目前的速度發(fā)展，至今年年底，蘑菇街將成為中國最大的女性網(wǎng)站。
其實，將社交網(wǎng)站同電商結(jié)合的案例已不新鮮，除蘑菇街外，LC風(fēng)格網(wǎng)、美麗說、人人網(wǎng)等均試圖在社區(qū)與電商市場之間撈一塊蛋糕，甚至一些大的電商也看到了其中的商機，凡客就即時推出了凡客達(dá)人?！吧鐓^(qū)和電商之間有一片非常大的藍(lán)海，所以很自然地，大家會從兩岸開始啟航。蘑菇街是從‘社區(qū)’這岸出發(fā)，而凡客是從‘電商’那岸出發(fā)?！?陳琪說。
“社交類網(wǎng)站同電商結(jié)合的最大優(yōu)勢就在于它的用戶基礎(chǔ)以及用戶粘性?！奔夹g(shù)經(jīng)濟(jì)觀察家瞬雨指出。
“這類模式更能接近廣大用戶，傾聽用戶的心聲。它以人為中心，充分挖掘人的信息、關(guān)系、知識，把不同圈子的人聚集起來探討一個問題，一個話題等，電商企業(yè)正是看到了SNS的價值?！蹦非啾硎?。
不過，由于蘑菇街、美麗說、LC風(fēng)格網(wǎng)等目前都還是小創(chuàng)業(yè)公司，這客觀決定了它們在人力、資金、資源方面缺乏優(yōu)勢，隨著凡客、淘寶宣稱自己要進(jìn)入社區(qū)電子商務(wù)行業(yè)，這些處于B2C市場邊緣的小電商們或?qū)⒚媾R更大的挑戰(zhàn)。
對此，陳琪坦言，壓力確實存在。但他強調(diào)，“在現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)過程中，總會有一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭會跟你的創(chuàng)業(yè)項目是相關(guān)的，擔(dān)心是沒有用的，因為避免不了。我們只有創(chuàng)新、專注、靈活，依靠自己獨特的文化和社區(qū)來吸引用戶才能夠活下去?！?/P>
對于社交和電商結(jié)合這一模式的未來，也并非所有人都看好。
“畢竟這種社交屬性帶來的電子商務(wù)訂單量還是非常有限。它可能是在某一個細(xì)分市場，或者某一個平臺內(nèi)，或者針對某一部分的用戶群體，社交跟電子商務(wù)的融合可能會存在機會，但這不是一個四海皆準(zhǔn)的模式?！标悏鬯椭赋?。
“社交網(wǎng)站試水電子商務(wù)做一些嘗試是可以的，但是目前看仍難成氣候，這主要與社交網(wǎng)站的業(yè)務(wù)重點、業(yè)務(wù)架構(gòu)及人員配置有關(guān)。”陳永東也坦言并不看好此類模式的前景，畢竟術(shù)業(yè)有專攻。
■記者有話說
搶蛋糕要快 吃蛋糕要慢
綜合平臺、垂直電商、團(tuán)購……一個個新型模式的出現(xiàn)，都將帶來大規(guī)模的潛在客戶與利潤，而資本的逐利性決定了這些將成為電商們最為關(guān)注的焦點。
于是，無論哪路神仙、路人甲乙丙，只要有膽量、有機會，就都立刻朝著這塊大蛋糕蜂擁過來。即便不能在激戰(zhàn)中分得最大的一塊，哪怕?lián)寕€碎渣也在所不惜。因為他們擔(dān)心，互聯(lián)網(wǎng)市場瞬息萬變，一旦B2C格局形成，就再也沒了他們的立足之地。于是，短時間內(nèi)，無論是品類擴張、垂直深化抑或是“外行進(jìn)門”，他們用不同形式迅速搶占市場。
但在這種混戰(zhàn)中，B2C企業(yè)們往往只注意到前方戰(zhàn)果，而忽視了自家后方的建設(shè)。
一些大企業(yè)只是注重擴張，卻往往忽視了自身原始優(yōu)勢的拓展，賣電子產(chǎn)品的當(dāng)起了“百貨郎”，賣書的改成了“藥倌”，對“老主顧”的關(guān)照卻越來越少，這種舍本逐末的做法往往會動了企業(yè)的根基。
而另外一些資金相對較弱的小型企業(yè)，則采用拆東墻補西墻的做法跟風(fēng)行事：看別人做社交，他也做社交;看別人做團(tuán)購，他也做團(tuán)購。他們往往在這種變化中喪失了自己的特性，最終敗下陣來。
“一口不能吃個胖子”，搶下市場只是第一步，還要細(xì)心研究、仔細(xì)經(jīng)營，一口一口慢慢消化，才能做到“營養(yǎng)均衡”。也許，一場聲勢浩大的B2C洗牌馬上就要開始，而在這之前，如何好好消化口中的蛋糕，讓自己因為這塊蛋糕變得更加強壯，則需要企業(yè)們放慢吃的速度，嚼出營養(yǎng)。
