傳統(tǒng)媒體瀕臨死亡？過去一年日子滋潤依舊！
傳統(tǒng)媒體公司已經(jīng)死亡？其實(shí)天空依舊蔚藍(lán)！
北京時間1月8日消息，國外媒體近日刊載文章稱，所有人都覺得傳統(tǒng)媒體公司已經(jīng)像是“一潭死水”，但實(shí)際上就暫時而言，傳統(tǒng)媒體的“天空”還是藍(lán)的。文章指出，之所以會出現(xiàn)這種想象與現(xiàn)實(shí)的背離，很可能最重要的一個原因是，這些公司并未在新的資產(chǎn)上花費(fèi)數(shù)十億美元，而是支付股息和為股票回購交易提供資金。
以下是這篇文章的全文：
所有人都知道，傳統(tǒng)媒體公司已經(jīng)像是“一潭死水”，因?yàn)樗鼈兊膹V告正在溜走，觀眾也正在流失。我們有這樣的感覺，是由于過去多年時間里有太多的“杞人”（比如我）一直都在那樣說。
如果說到最后，那么我們可能是正確的——天會塌下來，企業(yè)也將會崩潰——但就暫時而言，傳統(tǒng)媒體的“天空”還是藍(lán)的。
在過去一年中，標(biāo)普500指數(shù)上漲了13.4%，這是比較大的漲幅；但是，像康卡斯特、新聞集團(tuán)和時代華納這樣遺留下來的傳統(tǒng)媒體巨頭在股價(jià)方面的表現(xiàn)絕對超過了這項(xiàng)指數(shù)。
維亞康姆在音樂電視和五分錢娛樂場（Nickelodeon，一種舊式自動點(diǎn)唱機(jī)）方面一直都面臨著嚴(yán)重的困境，但在這一年的時間里其股價(jià)還是上漲了16.1%。我們一直都在聽說，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)正遭遇重創(chuàng)，但維亞康姆的姊妹公司CBS（哥倫比亞廣播公司）也上漲了40.2%。
雖然新聞集團(tuán)正丑聞纏身，但這家集團(tuán)的股價(jià)也上漲了43%，迪士尼和時代華納等全球媒體巨頭的股價(jià)也都上漲了32%以上。同期，康卡斯特股價(jià)也大幅上漲了57.6%。時代華納有線、Charter、Dish和DirecTV等純粹的有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)提供商也在整體上表現(xiàn)良好，其股價(jià)的平均漲幅都超過了40%。
是什么讓這些（本應(yīng)已經(jīng)滅絕的）“恐龍”重新翩翩起舞的呢？我打電話給一些媒體分析師，然后有些事情迅速就變得明顯起來。首先，這些公司從整體上來說并未作出“沉默不語”的選擇——考慮到此前收購AOL和《華爾街日報(bào)》的交易——而且它們采取了許多明智的舉措，包括達(dá)成長期交易來鎖定內(nèi)容和獲得穩(wěn)定的收入等。
“媒體巨子的時代已經(jīng)結(jié)束，或至少已經(jīng)陷入一條非常大的裂縫里?！奔幽么蠡始毅y行資本市場（RBC Capital Markets）分析師大衛(wèi)·班克（David Bank）說道，他認(rèn)為這些公司不會再變得更大。他還補(bǔ)充稱，無論是從哪個方面來說，大多數(shù)大型媒體公司都是有線電視內(nèi)容公司，在營銷問題上能在進(jìn)行談判時獲得很大優(yōu)勢。
很可能最重要的一件事情是，這些公司并未在新的資產(chǎn)上花費(fèi)數(shù)十億美元，而是支付股息和為股票回購交易提供資金。就新聞集團(tuán)而言，這家公司在把報(bào)紙“隔離”開的同時也能讓投資者感到很滿意。
“這一行業(yè)中正在發(fā)生的重大改變是，它們正在向股東返還資本。”美國銀行美林公司全球研究市場（BofA Merrill Lynch Global Research）的媒體分析師杰西卡·瑞夫·科恩（Jessica Reif Cohen）說道。“這些公司的資產(chǎn)負(fù)債表規(guī)模比以前要大，自由現(xiàn)金流正在被返還給投資者。但情況不止如此。無論是迪士尼，康卡斯特，還是新聞集團(tuán)，在戰(zhàn)略執(zhí)行方面都做得非常好?！?
有關(guān)來自于Netflix、亞馬遜和蘋果等以科技為導(dǎo)向的“叛亂者”的擔(dān)憂情緒看起來是被夸大了。那些數(shù)據(jù)企業(yè)看起來正在導(dǎo)致媒體公司受損；這不僅是因?yàn)檫@種事情并沒有再發(fā)生，而是因?yàn)樗鼈冋跒橘徺I內(nèi)容而買單。這些新的競爭對手已經(jīng)敞開了“窗口”來出售內(nèi)容，它們并未蠶食轉(zhuǎn)播費(fèi)（retransmission fee）和聯(lián)屬營銷費(fèi)用（affiliate fee），這些費(fèi)用已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了媒體公司的“金礦”。
著名好萊塢八卦博客Deadline Hollywood Daily的撰稿人大衛(wèi)·李伯曼（David Lieberman）指出，舊的媒體公司的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出亞馬遜、Netflix、蘋果、雅虎、谷歌(微博)和微軟等科技公司。
“結(jié)果證明，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的粘性超出了人們的預(yù)期，觀眾行為改變的速度沒有人們原本以為的那樣快?！笔袌鲅芯抗綛TIG Research分析師理查德·格倫菲爾德（Richard Greenfield）說道。“沒錯， 現(xiàn)在的它們正處在1980年有線電視所處的地位?！钡a(bǔ)充道，YouTube和互聯(lián)網(wǎng)不需要30年時間就能超越電視。
有關(guān)那些“恐龍”的另一件事情是，它們并不是像報(bào)紙一樣是真正意義上的舊媒體。當(dāng)這些公司的內(nèi)容被數(shù)字化時，這些內(nèi)容在整體上會被商業(yè)化，而不是被聚合。從發(fā)生在音樂和印刷出版行業(yè)了解到已經(jīng)發(fā)生的事情以后，娛樂公司已經(jīng)找到了自己通往消費(fèi)者的數(shù)字化道路。這在很大程度上有所幫助，原因是它們有能力作出非常大的押注，正如新聞集團(tuán)最近在全球范圍內(nèi)獲得轉(zhuǎn)播體育節(jié)目的權(quán)利那樣。
有許多方式都能解開謎團(tuán)，但讓我們從消費(fèi)者體驗(yàn)開始說吧。在觀眾已經(jīng)開始在他們選擇的時間和地點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容的同時，遺留媒體公司一直都在走以前的老路。時代華納允許消費(fèi)者用平板電腦來播放家庭影院（HBO）內(nèi)容，只要用戶登錄即可；迪士尼旗下ESPN也是如此，其他許多大牌娛樂公司也不例外。既然我們已經(jīng)能錄下電視劇，略過所有商業(yè)廣告，那么為什么還要忍受通過有線電視頻道來收看電視節(jié)目所帶來的“折磨”呢？
在轉(zhuǎn)播費(fèi)和點(diǎn)播收看之間，廣播公司開始正看起來更像是有線電視頻道，對廣告的依賴性更小，因此也能享受更加穩(wěn)定的營收。在不是很久以前，我曾看到CBS首席執(zhí)行官萊斯·穆恩維斯（Les Moonves）極力主張，看起來對他的公司來說非常糟糕的所有事情——平板電腦，以廣告為支持的有線電視網(wǎng)絡(luò)的增長，DVR等——實(shí)際上都是好事。從CBS的股價(jià)來看，你必須承認(rèn)他在某種程度上是正確的。
我們將略過有關(guān)內(nèi)容的一流地位的陳詞濫調(diào)，只要說強(qiáng)大的娛樂品牌就夠了——對于傳統(tǒng)媒體公司來說，強(qiáng)大的品牌是支柱——無論是想要構(gòu)建這樣的品牌，還是要“擦去”這樣的品牌或是與其展開競爭，都將是很困難的。沒錯，有線電視和廣播網(wǎng)絡(luò)必須冒險(xiǎn)投入數(shù)億美元來找到一種轟動一時的產(chǎn)品，消滅那些失敗者，然后吞噬所有成本；然后，再為下一個季節(jié)再次這樣做。但一旦行得通，就能以不止一種方式來獲得回報(bào)。
讓我們拿僵尸作為一個例子吧。我已經(jīng)放棄了AMC電視臺的《行尸走肉》（Walking Dead）第二季，但然后就開始在Twitter上看到有關(guān)第三季的好消息。于是我又重新開始收看，以點(diǎn)播的方式看了幾集，在iTunes上購買了一些劇集，帶在坐飛機(jī)時看，然后就被實(shí)時觀看的季中結(jié)局吸引了。
我們的房子已經(jīng)被平板電腦充斥其中，在我們所做的所有那些網(wǎng)上沖浪、收聽在線媒體和下載活動中，幾乎都伴隨著無線的存在。但與此同時，我們還在等待《摩登家庭》（Modern Family）的回歸，希望美國全國橄欖球聯(lián)盟（NFL）季后賽會“吞噬”我們的周末。
改述下科幻小說家威廉·吉布森（William Gibson）的話，未來已經(jīng)在此，只不過是以一種方式分散開來，意味著傳統(tǒng)的媒體公司仍在繁榮發(fā)展。
“當(dāng)去年開始時，所有人都擔(dān)心Netflix等公司將會毀滅我們所知的電視模式?！币按遄C券的分析師邁克爾·納森遜（Michael Nathanson）說道。“但那樣的事情并未發(fā)生。這些公司正在買回自己的股票，這對投資者來說是件好事，但這也意味著它們相信自身現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，而且對未來將會帶來什么并不感到那樣擔(dān)心?！?
